京都観光客6,279万人で過去最高、再訪意向は3年連続で低下

今年の春、家族で京都に行った。清水寺に向かう坂道は人、人、人。旦那が「これ、みんな同じ方向に歩いてる」と苦笑いしていたのを覚えている。子どもは人混みに疲れて、目当てだった八ツ橋のお店にたどり着く前に「もう帰りたい」と言い出した。楽しかったはずの旅行なのに、帰りの新幹線では思いがけず反省会のような空気になっていたのを覚えている。

その京都について、2026年6月12日に京都市が興味深いデータを発表した。令和7（2025）年の京都観光総合調査。観光客数も観光消費額も、過去最高を更新したという内容だ。ニュースとしては明るい話に見える。

でも数字を全部読んでいくと、ちょっと引っかかる箇所が出てくる。「京都にまた来たい」と答えた人の割合が、3年連続で下がっているのだ。広告代理店にいた頃、売上の数字だけを見て安心してはいけないと叩き込まれた。売上が伸びていても、リピート率や顧客満足度が落ちていたら、それは危険信号だからだ。

京都の観光も、似た構造になっているのかもしれない。数字で語る癖がついている身として、今日は京都市公式の調査結果を一つずつ確認しながら、量の記録と質の指標のずれを整理してみようと思う。

この調査は京都市産業観光局が毎年実施している公式統計で、2025年1月から12月までの1年間を対象にしている。観光客への聞き取り調査と、宿泊税のデータなどを組み合わせた推計手法で作られていて、単なるアンケートの延長ではない。だからこそ、この調査結果に出てくる「また来たい」の低下は、無視しづらい重みを持っていると思う。

京都観光客6,279万人で過去最高、消費額も2兆円を超えた理由

まず基本の数字から確認する。2025年（令和7年）の京都市の観光客数は6,279万人で、過去最高を更新した。前年の2024年（令和6年）は5,606万人だったので、1年で約673万人増えた計算になる。

内訳を見ると、外国人観光客が1,268万人でこちらも過去最高。日本人観光客は5,011万人で、こちらは2015年（平成27年）の5,202万人に次ぐ2番目の水準だった。つまり全体の記録を押し上げたのは、外国人観光客の伸びが大きい。

お金の面でも記録は更新されている。観光消費額は2兆474億円で、これも過去最高。前年の1兆8,839億円から1,635億円増えた。観光消費額とは、観光客が宿泊費や飲食費、お土産代などとして京都市内で直接使ったお金の合計だ。宿泊業や飲食業が仕入れをする取引先、その取引先がまた別の業者に発注するお金の流れもある。そこまで含めて試算したものが「経済波及効果」で、こちらは2兆2,193億円。京都市の試算ではこの規模は市内雇用者のおよそ3人に1人分の雇用効果に相当するという。観光消費額は、京都市民の年間消費支出の約75.2%、人数にして約108万人分に相当する規模だと京都市は説明している。

観光客の内訳には修学旅行生も含まれていて、2025年は67万人。コロナ禍前の2019年（70万人）と比べるとやや少なく見えるかもしれない。ただ全国の修学旅行対象生徒数自体が2019年比で6.0%減っていることを踏まえると、京都市はほぼ同水準の集客が続いていると評価している。子どもがいる身としては、この数字も気になるところだ。

宿泊客数も1,659万人で過去最高を記録した。訪日外国人の全体的な動きについては、以前の記事（訪日客5年ぶり減の内訳）でも取り上げている。あの記事は全国データが対象だったが、京都という一都市だけを見ると、まだ勢いは続いている。

ただし宿泊客数の内訳を見ると、少し様子が違う。外国人宿泊客は809万人で前年の709万人から100万人増えたが、日本人宿泊客は2025年849万人で、前年2024年の921万人から72万人減っている。全体の記録を支えているのは、宿泊も日帰りも含めた外国人観光客の伸びが中心で、日本人観光客の泊まりがけの旅行はやや落ち着いてきているようだ。ここまでは、素直に「すごい」と言っていい数字が並ぶ一方で、内訳を見ると誰が記録を伸ばしているのかがはっきり見えてくる。

なのに「また来たい」が3年連続で下がっている逆説

ここからが今日の本題だ。「京都に再び訪れたいと思うか」という質問に対して、「そう思う」と答えた人の割合を見てみる。

日本人は91.2%、外国人は93.4%。数字だけ見ると9割超えなので、十分高い水準に見えるかもしれない。ただし過去の調査と比べると、話が違ってくる。

観光客数・消費額・経済波及効果という「量」の記録はどれも過去最高を更新しているが、再訪意向・おすすめ度・満足度という「質」の指標は軒並み低下傾向にある。この記事で追いかけていくのは、まさにこの噛み合わなさだ。

日本人の再訪意向は、2023年（令和5年）が95.8%、2024年（令和6年）が95.4%、そして2025年（令和7年）が91.2%。3年連続で下がり、1年で見ると4.2ポイントの下落幅になる。外国人も2023年95.2%、2024年94.2%、2025年93.4%と、同じく3年連続の下落だ。

満足度そのものにも変化がある。「京都観光に満足した」と答えた日本人は90.9%で、前年の94.6%から3.7ポイント下がった。外国人の満足度は97.3%で前年の97.2%からほぼ横ばいの水準にとどまっている。「残念なことがあった」と答えた人の割合は、日本人が47.2%、外国人が21.0%。日本人は前年の48.4%からわずかに改善しているが、外国人は前年の19.4%からやや悪化している。

満足度の内訳を細かく見ると、まだ強い部分もある。日本人が満足したと答えた項目の上位は、寺院・神社や名所・旧跡が94.1%、自然・風景が90.0%、伝統文化が86.4%。外国人はまちの清潔さが98.1%、自然・風景が97.6%、寺院・神社や名所・旧跡が97.5%だった。京都という街そのものの魅力は、今もしっかり評価されている。落ちているのは「もう一度行きたいか」「人に勧めたいか」という、体験全体を振り返ったときの総合的な気持ちの部分だ。

面白いのは「大変満足」という一番強い評価だけを取り出すと、日本人ではむしろ上がっていることだ。28.2%で、前年の25.9%、前々年の25.0%から緩やかに増えている。外国人は48.2%で、前年の49.5%、前々年の53.8%から下がる傾向だ。全体の満足度は下がっているのに、日本人の「大変満足」層はむしろ濃くなっている。ここから先は調査に直接出ている数字ではなく、私の読みになる。京都が好きな人ほど今も強く満足していて、その分「まあ良かった」くらいの層が広く離れていっている可能性がある、と見えなくもない。

観光客数も消費額も過去最高を更新しているのに、「また来たい」という気持ちの側はむしろ下向き。広告代理店の感覚で言うなら、新規顧客の獲得数は伸びているのに、既存顧客の満足度スコアが落ちている状態に近い。個別の商品評価は悪くないのに、総合的なブランド評価だけがじわじわ下がっていくときの感覚に似ている。売上のグラフだけを見て安心していると、この変化には気づけない。

日本人の「人に勧めたい」が1年で6.3ポイント落ちた中身

もう一つ、見過ごせない数字がある。「親しい人に京都観光を勧めたいと思うか」という質問への回答だ。

日本人でこの質問に「そう思う」と答えた割合は79.0%。前年の2024年は85.3%だったので、1年で6.3ポイントも下がったことになる。2023年の87.3%から数えると、2年で8.3ポイントの下落だ。「大変そう思う」という強い肯定に限ると、日本人は39.2%で、前年の49.1%から10ポイント近く落ちている。

外国人はここでも様子が違う。「勧めたい」と答えた割合は96.9%で、前年の97.4%からほぼ横ばいだった。つまり今回の調査で最も大きく落ち込んでいるのは、日本人観光客が身近な人に京都を勧める気持ちの部分ということになる。

ここで気になるのは、「また来たい（再訪意向）」と「人に勧めたい（おすすめ度）」の間にある温度差だ。「大変そう思う」という一番強い答えだけを比べると、日本人は再訪意向が53.5%なのに対し、おすすめ度は39.2%と14ポイント低い。自分では強く「また来たい」と思っていても、人には強くは勧めない、という人が一定数いるということになる。旦那や友達を誘うとなると、混雑や物価まで含めて「本当に楽しめるか」を考えてしまう感覚に近いのかもしれない。逆に外国人は、再訪意向の「大変そう思う」64.7%よりおすすめ度の「大変そう思う」70.1%の方がむしろ高い。自分の再訪意欲以上に、人には積極的に勧めたいと思っている。日本人と外国人で、「また来たい」と「人に勧めたい」の結びつき方自体が違う、と読み取れる。

なぜここまで下がったのか、調査結果自体は理由まで踏み込んでいない。ただ同じ調査の中に、手がかりになりそうな数字がある。日本人観光客のうち、京都への訪問が10回以上という「リピーター」の割合は58.0%と、実は過去にないほど高い。京都に何度も足を運んでいる人ほど、少しの変化にも敏感になりやすい面はあるはずだ。何度も通った近所のお店の混み具合が変わったと感じるのと、似た感覚かもしれない。

家計簿をつけていると、支出の絶対額だけでなく「前月比」「前年比」の変化にこそ本当のシグナルが出ることが多い。今回の「人に勧めたい」の急落も、単月の数字ではなく前年・前々年との比較で初めて見えてくる変化だった。

うちの家族の京都旅行を振り返っても、思い当たる節がある。清水寺の坂道での人混みも、八ツ橋のお店にたどり着けなかったことも、単体で見れば小さな出来事だ。でも「また京都に行きたい」ではなく「今度は別の場所にしようか」という会話が、帰りの新幹線で自然に出てきた。満足度アンケートに答えるとしたら、私は「満足した」に丸をつけつつ、「人に勧めたいか」の欄では少し手が止まったと思う。まさにこの調査結果が示している温度差そのものだ。

外国人の78%が「初めて」、リピーターが育っていない構造

外国人観光客側に目を移すと、また別の課題が見えてくる。京都市への訪問回数を聞いた質問で、外国人の78.0%が「初めて」と回答した。この割合は2023年の73.3%、2024年の75.9%から、こちらも3年連続で上昇している。

一方で「2回以上」訪れているリピーターの割合は22.0%。2024年の24.1%、2023年の26.7%からは下がる傾向だ。日本人のリピーター比率58.0%と比べると、外国人観光客はまだまだ「一見さん」中心の構造だとわかる。

初めての街に来た観光客は、それだけ人混みにも身構えやすい。実際、後で触れる「混雑を避けるために意識してとった行動」をとった人の割合も、日本人50.9%・外国人54.0%と半数を超えている。「初めて」の比率が上がるほど、混雑への警戒感も強まりやすい構造がありそうだ。

宿泊日数を見ても対照的だ。外国人観光客は3泊以上する人が68.3%と多数派なのに対し、日本人は1〜2泊が83.6%を占める。外国人は少ない訪問回数の分、1回あたりの滞在をじっくり長くする傾向があり、日本人は近い距離を活かして何度も短く訪れる傾向にあるようだ。

これは良い悪いの話ではなく、単純に行動パターンが違うという話だ。ただ「初めて」の比率が上がり続けているということは、京都観光の担い手が今まさに入れ替わっている最中とも言える。せっかく初めて来てくれた外国人観光客に「また来たい」と思ってもらえるかどうかが、この先の再訪意向の数字を左右することになりそうだ。

外国人宿泊客数が709万人から809万人に増えているのも、この「初めて」の多さと関係していそうだ。土地勘のない街を旅するとき、日帰りより宿泊を選んで余裕を持たせる人が多いのは自然な行動だと思う。裏を返せば、京都の宿泊業界は今、リピーターではなく初来訪の外国人観光客に支えられている状態とも言える。この層に一度でも「混雑がひどくて疲れた」という印象を残してしまうと、その人が2度目の京都を選ぶ確率はさらに下がりかねない。

一方で、外国人観光客の側には良い変化もあるようだ。「訪問先の地域を思いやる行動をとった」と答えた外国人の割合は78.0%で、前年の75.5%から上がっている。初めて京都に来る人が増えているからといって、マナーへの意識まで一律に下がっているわけではないということだ。むしろ初めて訪れる街だからこそ、失礼のないように気をつけようという意識が働いている面もあるのかもしれない。数字を悪い方向にだけ読むのはフェアではないと思う。

混雑を避けた人が半数超、その先で何が起きているか

「また来たい」が下がった理由を直接示すデータはない。ただ今回の調査で新しく追加された質問項目に、ヒントになりそうな数字があった。

「混雑を避けるために意識してとった行動があるか」という質問に、「ある」と答えた人が日本人で50.9%、外国人で54.0%。先ほどのグラフでも触れた通り、どちらも半数を超えている計算だ。つまり京都を訪れた人の半分以上が、何らかの形で混雑対策を意識しながら旅をしているということになる。

以前、TikTok発、観光公害の代償という記事を書いた。そこではSNSが特定のスポットに人を集中させる現象を取り上げている。今回の調査からは、その混雑を避けようとする観光客自身の行動が、すでに半数を超える規模で起きていることが読み取れる。人気スポットを避けて、少し離れた場所を選んだり、時間帯をずらしたりする工夫を、観光客自身がすでに始めているということだ。

「訪問先の地域を思いやる行動をとったか」という質問への回答も気になる。日本人でその割合は58.8%で、前年の67.6%から8.8ポイント下がった。外国人は78.0%で、前年の75.5%からやや上がっている。具体的な行動としては、日本人は「ごみを持ち帰る」が37.5%で最も多く、外国人は「観光地・地元生活者への配慮」が29.9%で最も多かった。

混雑が激しい場所では、こうした思いやりの行動すら余裕がなくなってしまうのかもしれない。うちの子どもが人混みで疲れて機嫌が悪くなったように、大人だって混んだ場所では地元への配慮まで気が回らなくなるものだ。調査は「混雑回避行動をとったか」と「また来たいか」を直接結びつけて分析しているわけではない。ここから先はあくまで私の推測だ。京都の「また来たい」の低下は、観光地としての魅力そのものが落ちたというより、混雑が観光体験の質を静かに削っている可能性がある、と数字を並べてみると読める。

コロナ禍前の2019年（令和元年）と比べても、混雑の背景は見えてくる。当時の宿泊客数は1,317万人だったのに対し、2025年は1,659万人。6年で約26%増えた計算になる。寺院や街並みといった観光資源そのものは急には増えないのに、そこを訪れる人の数だけが先に膨らんでいる状態になっている。清水寺や祇園といった定番スポットに人が集中しやすい構造は、今後もそう簡単には解消しなさそうだ。

これから京都に行く人・すでに住む人が今日からできる4つの選び方

ここまでの数字を踏まえて、これから京都に行く人と、すでに京都に住んでいる人の両方に向けて、具体的な工夫を整理しておきたい。

1つ目は、時期と時間帯をずらす選び方だ。京都市の調査資料によると、月別の観光客数は最も多い11月と最も少ない2月で1.3倍の差がある。紅葉シーズンにあたる11月に人が集中し、真冬の2月は落ち着くという体感どおりの結果だ。この繁閑差は、同じ京都でも月によって混雑の体感がまるで違うことを意味している。清水寺や祇園のような定番スポットほど、朝の早い時間や、平日の午前中を選ぶだけで、待ち時間や人の密度はかなり違ってくるはずだ。うちの家族も、次に行くときは朝一番に行き先を絞ろうと話している。

2つ目は、訪問先を1点に集中させない選び方だ。外国人観光客の3泊以上滞在が68.3%という数字は、裏を返せば長く滞在する分だけ定番以外の場所を回る余地があるということでもある。日本人の場合も、10回以上のリピーターが58.0%いるくらいだ。毎回同じ定番スポットを回るのではなく、少し足を延ばした寺社や、地元の人が普段使う商店街を選ぶ余地は十分にある。有名スポットに人が集中しやすいのは、多くの旅行者が同じ情報源を見て同じ場所を選んでいるからだ。あえて少し外す選び方をするだけで、自分自身の満足度も、行き先の混雑緩和も、両方に効いてくる。

3つ目は、地元への配慮を「余裕があるとき」の行動にしない選び方だ。ごみを持ち帰る、静かに歩く、地元の人の生活動線を塞がない。当たり前のようで、混雑した状況ではつい忘れがちになる行動だ。今回の調査で「訪問先の地域を思いやる行動をとった」日本人が前年より8.8ポイントも下がった。混雑のしわ寄せが、こうした小さな配慮から真っ先に削られていることの表れだと思う。

家計簿的な視点も一つ添えておく。繁忙期の11月と閑散期の2月では宿泊料金にも差が出やすい。混雑を避ける工夫は、体力の消耗を減らすだけでなく、旅費そのものを抑える選択にもなり得るはずだ。次に京都に行くなら、わが家も閑散期の平日を候補に入れて、宿泊費と混雑の両方を見比べてから予定を組もうと思っている。

4つ目は、すでに京都に住んでいる人向けの選び方だ。観光客の混雑対策と、住民の暮らしの対策は少し違う。観光客の繁閑差が1.3倍あるということは、住民にとっても予測が立てやすいということでもある。「今週は市バスが混みやすい」「今月は近所のスーパーの品揃えが早く動く」といった具合だ。役所の手続きや病院の受診、買い出しといった用事は、11月や桜のシーズンの週末に集中させないほうがいい。平日の午前中や閑散期に寄せるだけで、体感の負担はかなり変わってくるはずだ。旦那さんが来日したばかりの頃、混雑する時間帯を避けて動く習慣を一緒に身につけたことを思い出す。あれは観光客向けの知恵というより、暮らす人の知恵だった。

今回参照した数字は、京都市産業観光局が2026年6月12日に発表した「令和7（2025）年 京都観光総合調査」の結果に基づいている。京都市が発表した「過去最高」という数字は、確かにすごい記録だ。ただその裏側で、また来たいという気持ちが静かに減っているという事実も、同じ調査の中にはっきり記録されている。数字の片側だけを見て安心せず、両方を並べて見る癖を、旅行者側も持っておきたい。