顧客がツールを使わない理由、HBR新研究が示す事業設計の診断法

「せっかく用意したツールなのに、どうして使ってくれないんだろう」。コンサル先の経営者から、この相談を何度も受けてきた。予約管理アプリを導入したのに、顧客は結局LINEで直接連絡してくる。経費精算システムを用意したのに、スタッフはExcelで別に集計している。あたしも独立したばかりの頃、同じことで悩んだ一人だ。

具体的な話をする。あたしが最初にクライアントへ勧めたのは、予約日程を自動で調整してくれるスケジュール管理ツールだった。導入した直後の反応は上々に見えた。ところが1か月後に使用ログを見て愕然とした。実際に日程を確定させたやり取りの8割が、ツールを経由せずLINEの個人チャットで完結していたからだ。これはこの案件1件だけで見つけた数字であって、業界全体の統計じゃない。それでも、あたしにとっては十分すぎる警告だった。最初はツールの説明が悪かったのだと思い込んだ。でも本当の原因は、まったく別の場所に隠れていた。

こういう話は特定の業種に限らない。予約、問い合わせ対応、経費精算、請求管理。用意したはずの入口を素通りして、顧客もスタッフも自分にとって使い慣れた手段へ流れていく。この現象を目にするたび、あたしは相手を疑いたくなる気持ちを一度飲み込むようにしている。コンサル業をやっていると、業種を問わずこの相談がひたすら似た形で持ち込まれる。飲食店の予約、美容室の顧客管理、工務店の見積もり連絡。仕組みは違っても、根っこの構造はいつも同じだ。

答えを先に言う。これは顧客やスタッフの怠慢じゃない。Harvard Business Reviewが2026年5月21日に掲載した記事が、この現象の見方をひっくり返している。顧客が正規のやり方を避けて別の手段に流れる行動、いわゆる回避行動（ワークアラウンド）は、不満のサインではなく事業設計そのものがズレているシグナルだという指摘だ。だったら今日から、あたしたちが見るべき場所は「相手の怠慢」じゃなく「自分の設計」に変わる。

顧客がツールを使わずLINEに逃げる、その理由を勘違いしていないか

顧客が正規のツールを使わない場面に出くわすと、つい「使い方がわからないのかな」「面倒くさがっているだけかな」と考えてしまう。あたしもそう思っていた時期がある。だから使い方説明を丁寧にしたり、リマインドを増やしたりして解決しようとした。効果はほとんどなかった。

この誤解にはいくつかパターンがある。1つ目は「理解不足説」だ。説明が足りないから使ってもらえない、という思い込みで、マニュアルを増やす方向に走りやすい。2つ目は「怠慢説」だ。顧客が単に面倒くさがっているだけだと決めつけて、注意やリマインドを強める。3つ目は「様子見説」だ。そのうち慣れるだろうと放置してしまうパターンで、これが一番危うい。

ここで問い直したいことがある。顧客が正規のツールを避けて別の手段に流れるのは、本当に理解不足のせいなのか。答えはノーだ。顧客はすでに自分にとって快適な手段を見つけていることのほうがずっと多い。LINEなら既読がついて安心できる。Excelを使えば、自分の好きな順番で自由に管理できるという納得感がある。顧客は「サボっている」んじゃなく「もっと合う方法を自分で選んでいる」だけだ。

あたしのスケジュール管理ツールの例で言えば、顧客が本当に欲しかったのは日程調整の自動化じゃなく、返信が来たという安心感だった。ツール経由の通知はメール配信の設計になっていて、見落としが起きやすい。LINEなら通知がすぐ目に入り、既読の印がつく。機能としては劣っていても、安心感という点では圧勝していたわけだ。

だから今日、まず自分に問いかけてほしい。用意したツールを使ってもらえていない箇所はどこかを、頭の中でリストアップすることから始めよう。責めるための材料集めじゃない。次の章で紹介するHBRの視点を当てはめるための、最初の一歩だ。

回避行動は不満のサインじゃない、事業設計のズレを示すHBR最新論

Harvard Business Reviewが2026年5月21日に掲載した記事は、ザンクトガレン大学のドナ・ヘンリケ・ボーラー氏らの研究チームによるものだ。この記事の核心は明快だ。顧客がアカウントを共有したり、他社ツールを寄せ集めて業務を組み立てたりする行動は、単なる製品への不満じゃない。事業モデルが、顧客の求める使い方や支払い方とすでにズレ始めている早期のシグナルだという主張になる。

この記事が提示する診断の流れは4段階に整理できる。1段階目は検知だ。回避行動そのものを見つけることから始まる。2段階目はマッピングになる。その行動が示す欲求を種類ごとに分類する作業だ。3段階目はポートフォリオ構築だ。単一のやり方に固執せず、複数の事業モデルを組み合わせて用意する。4段階目はモニタリングだ。一度整えた状態を放置せず、継続的に観察し続けることが求められる。

この4段階が効くのは、対応の仕方が根本から変わるからだ。回避行動を「不満」として扱う経営者は、注意する、我慢させる、同じツールを使えと押し付けるという方向に動きがちだ。一方で回避行動を「シグナル」として扱うと、まず欲求の違いを分析し、そのうえで複数の選択肢を用意するという方向に動く。同じ現象を見ているのに、行き着く先はまったく違う結果になる。

日本国内でも似た兆候はすでに確認できる。株式会社kubellは2025年11月中旬から2週間、Chatwork利用ビジネスパーソン647名を対象に調査を実施した。会社が許可していないツールを業務利用した経験が「ある」と回答した割合は約47%にのぼった。中小企業の約半数に「シャドーIT」の兆候が見られたという結果になる。理由として多かったのは「会社指定のツールでは不便」「現場のスピード感を優先したい」という回答だった（同調査より）。セキュリティルールより利便性を優先する現場の本音が、そのまま数字に表れている格好だ。たとえば正式なCRMではなく個人LINEのグループトークで顧客対応を回している美容室や工務店を、あたしはコンサル現場で何度も見てきた。シャドーITとは、会社が正式に許可していないアプリやサービスを、現場が勝手に業務利用してしまう状態を指す言葉になる。LINEでの顧客対応や、個人契約のクラウドサービスでのファイル共有は、この典型例に当たる。

業種によって回避行動の出方は少しずつ違う。あたしがコンサル現場で見てきた範囲で整理すると、美容室・整体院などの予約系は「電話やLINEでの直接予約」に流れやすい。工務店・リフォーム業などの見積もり系は「口頭や紙のメモでのやり取り」に戻ってしまうことが多い。個人サロン・コンサルなどの経理系は「Excelでの自己流集計」に落ち着くパターンをよく見る。同じ「回避行動」でも、業種ごとに逃げ込む先の形が変わる。この違いを知っておくと、自分の業種ではどこを最初にチェックすべきかの当たりがつけやすくなる。

見過ごしてはいけないことがある。この兆候はセキュリティ意識の低さだけの問題じゃない。中小企業基盤整備機構は2026年2月、中小企業のDX推進に関する調査結果を公表した（2025年12月5日〜18日実施、全国中小企業1,000社対象）。DXに取り組む中小企業は39.1%で、前回調査とほぼ横ばいだった。「DXの取組みの一環としてAIを活用している」と答えた企業は28.4%となり、前回比14.1ポイントも伸びている（同調査より）。ツールへの投資自体は進んでいるのに、現場の回避行動は減らない。投資の方向と現場の実際の欲求が、そもそもかみ合っていない証拠だと、あたしは見ている。

ここから先は、HBRのフレームワークをあたしがコンサル現場でどう実務に翻訳しているかという話になる。学術的な裏付けというより、あたし自身の経験則だと思って読んでほしい。ソロプレナーが4段階目のモニタリングを続ける方法は難しく考えなくていい。あたしがクライアントに勧めているのは、3か月に1度カレンダーに予定を入れて棚卸しを繰り返すというやり方だ。専任の担当者を置けない小さな事業ほど、こうした定期チェックの仕組み化が効いてくる。

ソロプレナーほど自分都合の設計に気づけない、規模の小ささが罠になる

大企業ならカスタマーサポート部門が回避行動のデータを拾い、事業企画部門がそれを分析する仕組みがある。ソロプレナーや小規模チームには、そんな余裕はどこにもない。だからこそ、この視点を意識的に持たないと一生気づけないまま終わる。

なぜソロプレナーほど見落としやすいのか。答えは単純だ。ツールや仕組みを、自分が管理しやすい形で作ってしまうからだ。自分の請求書テンプレート、自分の予約フォーム、自分の連絡ルール。どれも自分が楽になる設計であって、顧客が使いたくなる設計とは限らない。規模が小さいほど、この2つのズレに気づく機会そのものが少なくなる。

あたし自身、独立して最初の1年はこの罠から抜け出せなかった。クライアント向けに作った問い合わせフォームは、あたしにとって管理しやすい項目立てになっていた。クライアント側からすれば、入力項目の多さが途中離脱の原因だったわけだ。フォームの完了率をあとから確認して、初めてその事実に気づいたくらいだ。改善しようと思わなければ、一生気づかなかったに違いない。

さらに厄介なのは、この放置が静かに進むことだ。顧客はわざわざ「使いにくい」と苦情を言ってはくれない。黙って別の手段に切り替えるか、最悪の場合はそのまま取引をやめてしまう。苦情という目に見える形で不満が出るなら、まだ対処しやすい。何も言わずに離れていく「サイレント解約」こそ、ソロプレナーが一番恐れるべき事態だ。

この現象は業務ツール以外の場面でも起きている。AI導入でも同じ構造が繰り返されているようだ。AI導入がPoCで終わる設計の穴でも同じ構造が指摘されている。現場に定着しない施策の多くは、使う側のやる気じゃなく提供する側の設計に原因がある。ツールを渡すだけで満足し、顧客や現場がどう回避しているかを見に行かない姿勢が続く限り、機能をいくら足しても定着はしない。

だったら今、何をすればいいのか。答えは「顧客を疑う前に自分の設計を疑う」という順番に切り替えることだ。次の章で、その切り替えを具体的な質問の形にして渡す。

あなたの事業は大丈夫か、4つの質問で回避行動を自己診断する

理屈はわかった、で自分の場合はどう当てはめればいいのという人のために、HBRのフレームワークをソロプレナー向けの4つの質問に翻訳しておく。答えを紙に書き出しながら読み進めてほしい。

1つ目、顧客はどこで正規のやり方から離れているか。予約はツール経由なのに連絡だけLINEに流れる、支払いは指定口座なのに見積もりだけ口頭で済ませる。あたしのケースなら、日程調整という工程そのものがLINEに流れていた。この途中で切り替わる場所を具体的に書き出すことが、最初の一歩になる。よくある失敗は、離脱ポイントを「なんとなくLINEが多い気がする」で終わらせてしまうことだ。感覚で止めると対策も曖昧になる。改善策はシンプルで、直近1か月分のやり取りを見返し、工程ごとに「正規ルート」「別ルート」のどちらを通ったかを○×で記録すること。これだけで離脱ポイントが1つか2つに絞れる。

2つ目、顧客はその代わりの手段で何を得ているか。速さなのか、気軽さなのか、それとも記録が残らない安心感なのか。あたしの場合は既読がつく安心感だった。この欲求を言語化できないと、次の手が打てない。実際に顧客へ「なぜそちらの方法を選んだのか」を聞いてみるのも有効な手段だ。よくある失敗は、欲求を勝手に決めつけて聞かずに済ませることだ。「たぶん面倒だからだろう」で止めると、的外れな対策を打つ羽目になる。改善策は、聞きにくければ雑談のついでで構わないので「そういえば連絡っていつもLINEですけど、そのほうがやりやすいですか」と一言添えるだけでいい。

3つ目、その欲求を今のツールは満たせているか。満たせていないなら、機能を追加するべきなのか、そもそも別の選択肢を並行して用意するべきなのかを分けて考える。既読機能をあとから足すより、LINE連携という選択肢を素直に足したほうが早い場合もある。よくある失敗は、満たせていない欲求を無理やり今のツールの機能追加だけで解決しようとすることだ。開発コストばかりかさんで、結局使われないままになる。改善策は、機能を足す前に「今使われている別ルートをそのまま公式ルートに組み込めないか」を先に検討すること。あたしの場合はLINE連携という形でこれを実現した。

4つ目、この回避行動は一時的なものか、それとも増え続けているか。一時的なら様子見でいい。増え続けているなら、事業モデルそのものを見直すサインになる。あたしのフォーム離脱の件は、放置していたら確実に増え続けていたはずだ。よくある失敗は、増加傾向を確認せずに「そのうち収まるだろう」で放置することだ。改善策は、月次で回避行動の件数を記録し、増減をグラフ化すること。数字にした瞬間、様子見していい状況かどうかが一目で判断できるようになる。

この4つに答えられなかったとしても、落ち込む必要はない。ほとんどのソロプレナーは、この4問にすぐ答えられずに手が止まる。答えられないという事実に今日気づけたこと自体が、すでに一歩前に進んだ証拠だ。実際にあたしのクライアントにこの4問を投げてみたところ、即答できたのは1割にも満たなかった。

4つの質問を1つの事例でつなげて考えてみる。ある整体院の予約が電話ばかりで、ネット予約フォームが使われないとする。1つ目の答えは「予約の入口」で離脱している。2つ目の答えは「話しながら日程を相談したい」という欲求だ。3つ目、今のフォームは日程の相談機能を持たないから満たせていない。4つ目、電話予約の比率は開業から一貫して増え続けている。ここまで並べると、次に打つべき手は「フォームの入力項目を減らす」ではなく「電話でも相談できる窓口をフォームの隣に残す」ことだと見えてくる。

今日からできる3つの実践、仕組みを顧客の動線に合わせて作り直す

チェックリストで終わらせるつもりはない。今日から動ける3つの実践を渡す。

1つ目は、今週中に自分の顧客とのやり取りを1週間分だけ棚卸しすることだ。日付、顧客名、実際に使われたチャネル、やり取りの内容の4項目だけをメモに残せば十分だ。感覚じゃなく事実で見ると、自分でも驚くほど回避行動が見つかる。あたしがやったときは、想定していた3倍の件数がLINEに流れていた。

2つ目は、見つかった回避行動を悪いことだと決めつけないことだ。顧客を注意したり、ツールの使い方を再度説明したりする前に、その行動が満たしている欲求を先に考えてみる。LINEに流れているなら、それは既読という安心感を求めているサインかもしれない。ここで「使い方が悪い」と決めつけると、顧客は本音を話してくれなくなる。あたしは「〇〇さんはLINEのほうが早いですよね、こちらも合わせます」と一言添えるだけで、関係がぎくしゃくしなくなった経験がある。

3つ目は、今月中に小さな選択肢を1つだけ増やしてみることだ。すべてのツールを刷新する必要はない。予約確認だけLINE通知と連携させる、支払いだけ複数の方法を用意する、問い合わせ窓口をメールとチャットの2系統にする。1つの回避行動に対して1つの選択肢を足す。この小さな積み重ねが、事業モデルのポートフォリオ化の第一歩になる。

あたし自身、クライアントとのやり取りツールを一本化しようとして失敗した経験がある。相手が使い慣れたチャットツールを手放してくれず、結局は複数の窓口を残す形に落ち着いた。今振り返ると、あれは失敗じゃなく、相手の欲求に合わせて選択肢を増やしただけだった。窓口を1つに絞るという発想自体が、あたし都合の設計だったと今ならわかる。この3ステップを1か月続けると、顧客との連絡がスムーズになったという体感がまず先に来る。数字に出るのはそのあとだ。

正直に言っておきたいことがある。選択肢を増やす発想にも限界は存在する。窓口を無制限に増やせば、今度は自分の管理コストが跳ね上がる。あたしの経験では、1つの業務に対して増やす選択肢は多くて2つまでが現実的なラインだ。3つ目を検討したくなったら、それは選択肢を増やす段階じゃなく、事業モデルそのものを作り直す段階に入っているサインだと捉えたほうがいい。

開業したばかりでまだ顧客数が少なく、棚卸しできるやり取りがほとんどないという人もいるはずだ。その場合は、過去に似た事業をしている知人や、同業のコミュニティで聞いた「あるある」を仮の材料にして構わない。完璧なデータが揃うのを待っていたら、いつまでも動き出せないままだ。仮説でも構わないから、まず4つの質問に向き合ってみることのほうが、何もせず様子見を続けるよりずっと前に進める。

まとめ

顧客がツールを使わずLINEやExcelに流れる現象は、怠慢のサインじゃない。Harvard Business Reviewの最新記事が示すように、事業モデルが顧客の求める使い方とズレ始めている早期のシグナルだ。国内でも中小企業の約半数にシャドーITの兆候が見られるという調査結果があり、これは日本のソロプレナーにも無縁の話じゃない。

見るべき順番は、顧客を責めることじゃなく自分の設計を疑うことから始まる。どこで顧客が離れているか、その代わりに何を得ているか、その欲求は今の仕組みで満たせているか、この変化は一時的か増加傾向か。4つの質問に答えるだけで、見え方は大きく変わってくる。

今週の棚卸し、回避行動を否定しない姿勢、今月中の小さな選択肢の追加。この3つは、どれも大きな投資を必要としない。あたしも一本化にこだわって失敗した経験があるからこそ言える。顧客が逃げ込む先を無理に閉じるより、逃げ込んだ先にも手を伸ばすほうが、結局は事業を強くする。

小さな会社ほど、この視点を持てるかどうかで差がつく時代になった。今日棚卸しを始めた人と、様子見を続けた人。半年後に振り返ったとき、その差はきっと想像以上に開いている。

参考・出典

• Harvard Business Review「What Customer Workarounds Can Reveal About Your Business Model」（2026年5月・有料）: https://hbr.org/2026/05/what-customer-workarounds-can-reveal-about-your-business-model
• 株式会社kubell「中小企業の約半数に『シャドーIT』の兆候」（2026年2月）: https://www.kubell.com/news/2026/02/samba-research.html
• 中小企業基盤整備機構「中小企業のDX推進に関する調査」（2026年2月公表）: https://sogyotecho.jp/news/20260209dx-research/